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良品铺子的高端战略突围 改写休闲食品行业的竞争格局?

来源:亿邦动力 2019-03-29 15:41中国投资咨询网 A-A+

  拿下食品界“奥斯卡”,向世界诉说中国的休闲零食故事,良品铺子正在变得“不一样”。

  今年3月18日,在FoodBev主办的2019年世界食品创新大奖颁奖晚会上,良品铺子首次参评便入围了“最佳食品概念奖”,它也是首次入围的中国零售品牌。如果说“奥斯卡”是判定一部影片成功与否的风向标,那么世界食品创新大奖则可称为食品界的“奥斯卡”。它代表了食品行业前沿趋势和走向,展示世界各地食品公司最具野心的创新产品和发展,新口味、新概念、智能包装,先进的生产技术和更具责任感和可持续的食品工业。

  千里不同风,百里不同俗。透过良品铺子,海外亿万华人及热爱中华美食的海外消费者无疑会加深对中国美食的了解,而良品铺子也已成为一张亮丽的名片。目前,良品铺子猪肉脯、脆冬枣、芒果干、海味零食、年货礼盒等极具中国特色的美味零食“漂洋过海”,登上世界舞台。这背后,离不开良品铺子面对同质化市场,对高端战略持之以恒的坚守。

  高端战略突围

  小零食,蕴藏大生意。商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》(下称《报告》)显示,从2006年到2010年,我国零食行业总产值规模从千亿元增长到万亿元,年复合增长率为17.98%。报告预测,到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。

  市场虽大,厮杀也十分激烈。由于休闲食品行业主体数量众多,零食行业普遍存在品牌之间的同质化竞争问题。同质化带来的主要问题是产品获利空间有限,品牌之间很容易陷入价格战。这种价格战模式也导致企业盈利能力受到限制,进而也使得休闲食品行业长期处于利润率水平较低的局面。颇为尴尬的一组数据是,虽然休闲食品市场拥有众多玩家,但至今尚无一家百亿级企业。

  不过,可喜的是,随着居民消费水平提高,新中产阶级崛起,新兴零售渠道快速兴起,我国休闲食品行业整体盈利能力基本保持在较高水平且大致呈逐步增加的趋势。上述《报告》认为,零食行业发展已进入快车道。消费升级步伐加快,新兴零售渠道快速兴起,零食行业以绝对的优势在快速消费品市场中“C位”出道,成为未来快速消费品市场中最具前景、最有活力的行业。作为最先可能成为百亿级企业的良品铺子,率先嗅到了市场的急剧变化。跳出同质化竞争,摒弃价格战思维,开辟新的利润增长市场,成为良品铺子大象转身的首要抉择,而发力高端零食则成为其重要注脚。

  谈及为何推出高端战略,良品铺子董事长杨红春表示,高端零食是个空白市场,前景非常广,需求还在不断增长,我们觉得趋势就在这儿,最终做出做高端零食的选择。在他看来,所谓高端零食,即实现消费者对零食高品质、高颜值、高体验准则及精神层面的满足。推出高端战略既是根据消费者需求做出的选择,同时也有着避开价格战,跳出同质化竞争的考量。实际上,不管经济如何变,人们对高品质生活的追求不会变,高端零食能和低质低价、同质化、价格战区分开,便有未来。不过,这也需要企业及时占领消费者高端零食消费心智。

  良品铺子副总裁赵刚对此深有体会。在他看来,休闲食品市场必然要走向集中化,而企业规模扩大的同时,增速大部分都会变慢。应对这种情况,只有变得更聚焦。顾客潜在认为所有选择都有高端、低端和中端三等级划分,而良品铺子在顾客心里就是要站稳高端的心智,这是良品铺子连续几年进行消费者测评得出的结论。而在高端战略转型过程中,良品铺子动作频频。今年1月7日,良品铺子邀请吴亦凡、迪丽热巴进行代言,进一步提升品牌曝光率和攻占消费者心智。而过去一年中,良品铺子先后更换品牌LOGO、调整门店结构、布局海外市场、开设多业态超级零售店等,种种动作都在彰显良品铺子求变之心。去年8月27日,良品铺子更换“良印”新LOGO,主打年轻时尚、国际化。

  门店结构调整方面,与阿里合作进行智慧门店升级改造,上线智能导购,使得门店更具有互动性和场景体验化。推出支付宝刷脸支付产品“蜻蜓”,开设融合零食店+茶咖+鲜花店等多业态的“超级零食店”等。除了门店升级外,良品铺子线下门店也在从街边店逐渐向购物中心店转移。据了解,目前良品铺子已有接近400家购物中心店,布局在武汉、南京、杭州、成都等城市的顶级商圈。明年起,新开门店中半数以上集中在大型购物中心。

  海外市场方面,良品铺子在线上加入“天猫出海”阵营及其他跨境电商平台;线下通过B端代理商进驻海外华人商超。截至目前,已经携100多款美味的零食进入了欧洲、北美、澳洲、东南亚等20多个国家和区域。此外,良品铺子也对供应链进行升级,打通国际物流链路,在美国、加拿大、澳大利亚等重要市场,与海外物流合作建设仓储配送体系。

  双线领跑

  对于任何一家企业来说,转型都十分不易,需要在人财物等多领域重投入。虽然良品铺子品牌运营和市场开拓已步入良好发展轨道,但进一步扩大业务规模,需要较多的资金投入。为此,良品铺子选择IPO方式,实现公司长期可持续发展。从招股书来看,良品铺子在全渠道布局上已占据先发和规模优势。据了解,良品铺子于2006年在湖北武汉开出其第一家线下门店,并于2012年建立电商公司进军线上。从线上来说,从2015年至2017年,良品铺子线上收入由8亿元增长至22亿元,复合增长率达65.85%。而在2018年“双11”,良品铺子在天猫、京东旗舰店食品类目销量排名均上升一个位次。

  良品铺子在线上真正做到了百花齐放,不拒绝任何可能的拓展渠道。据了解,良品铺子将线上分为B2B、B2C两大部类。前者是良品铺子向京东自营、天猫超市、唯品会及其它线上经销商供货,后者是良品铺子到天猫、京东开旗舰店及通过良品APP向消费者销售。良品铺子在线上以2C为主、2B为辅,全力发展2C、不拒绝2B。从线下来看,2006年8月,良品铺子第一家门店在武汉诞生。3年时间门店数量扩张到100家,目前其门店数量超过2100家,实现从核心商圈到社区门店的多层次覆盖。目前良品铺子已构建起包括线下直营、加盟门店、线上电商平台、社交电商平台、O2O平台及自营APP在内的全渠道营销网络,且线上线下收入占比相当。

  在全渠道布局方面,三只松鼠、百草味偏重于线上,来伊份、盐津铺子(面向商超)偏重于线下。而能与良品铺子全渠道布局相对比的也只有包含百草味品牌在内的好想你。

  从营收方面来看,根据良品铺子最新招股书显示,该公司于2015年、2016年、2017年、2018年上半年的主营业务收入分别为31。09亿元、42。3亿元、53。73亿元和30。1亿元。对比主营产品为休闲零食的细分行业上市公司,良品铺子的主营业务收入连续三年半普遍高于行业多家知名企业。从盈利能力来看,2015年到2017年,多年来良品铺子保持持续盈利状态,净利润率分别为1。51%、2。45%和2。18%;2018年1~6月,其毛利率为29。75%,高于好想你的28。8%。

  从产品售价来看,良品铺子与三只松鼠、百草味的价格已有一定区隔。商务部数据显示,从我国零食行业平均定价最高的类目数量看,良品铺子最多有16个,来伊份有11个,三只松鼠和百草味分别只有6个和3个。而从淘宝系店铺2018年1月到10月的销售增速看,良品铺子要远超三只松鼠和百草味,三者分别为211%、46%和78%。不过,虽然良品铺子售价在同行中属于较高水平,但消费者愿意为高质量的商品买单。根据良品铺子披露的数据显示,目前品牌全渠道用户超过4000万,从会员消费数据中发现,全渠道打通后,同时在两个以上渠道有消费习惯的用户,消费额度是单渠道用户的1.6倍。而从财务表现来看,良品铺子近几年的货币现金一直很充裕。2015年至2017年全年、2018年上半年的货币资金分别为:4.3亿、6.3亿、10.7亿、3亿。2015-2017年三年累计净流入约15亿元。

  从良品铺子主推的高端战略不难看出,我国休闲零食产业已进入细分化赛道,良品铺子是这一赛道的开启者,走在了头部企业前列。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,过去零食企业更多倡导的是企业的差异化竞争,很少有主打高端零食这种说法,良品铺子提出的高端零食战略让企业的发展需求更加聚焦。此外,跳出价格战的良品铺子也为休闲食品行业未来发展提供了一种新思考。休闲食品头部企业通过利用其在品牌、研发、规模化采购、销售渠道等方面的优势,降低采购成本,提升管理效率,发展中高端产品的同时,也有利于不断提高利润水平和行业竞争力。

  可以预见的是,随着良品铺子高端化战略不断深入,休闲食品行业的竞争格局也将会被改写,市场不断向细分化、集中化领域发展,头部品牌效应将会越来越明显。

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关键词:良品铺子 休闲食品 高端战略
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